Dünyanın en büyük kahve zincirlerinden Starbucks, Kuzey Amerika operasyonlarında maliyetleri kısmak amacıyla bu hafta 250 mağazasını kapatmaya hazırlanıyor. 2024 yılında göreve gelen İcra Kurulu Başkanı ve Üst Yönetici (CEO) Brian Niccol liderliğinde alınan bu karar, geçtiğimiz eylül ayında Kuzey Amerika ve Avrupa genelinde kapatılan 627 şubenin ardından gelen ikinci büyük tasfiye dalgası oldu.
Şirketin Operasyon Direktörü (COO) Mike Grams çalışanlara gönderdiği şirket içi bilgilendirme notunda; kapatılması planlanan şubelerin ya beklenen finansal hedeflere ulaşamadığını ya da müşterilere ve personele sunulmak istenen standart deneyimi karşılamakta yetersiz kaldığını belirtti.
Yeniden yapılanma dalgası merkez ofise de uzandı
Kapatma kararlarına rağmen şirketin uzun vadeli büyüme stratejisinden vazgeçmediğini vurgulayan yönetim, haziran sonu itibarıyla Kuzey Amerika’da toplam 18 bin 371 mağazaya ulaşıldığını bildirdi. Şirket, kapanan şubelerdeki çalışanların mümkün olan durumlarda başka şubelere transfer edileceğini, bunun mümkün olmadığı hallerde ise tazminat ve finansal destek paketleri sunulacağını duyurdu.
Küçülme hamlesi yalnızca perakende noktalarıyla sınırlı kalmadı. Starbucks; geçtiğimiz eylül ayında genel merkezden 900 beyaz yakalı çalışanın işine son verirken, mayıs ayında 300 kişilik ek bir işten çıkarma yapmış ve düşük kullanım oranına sahip bazı bölge ofislerini kapatmıştı. Kararın ardından borsa cephesinde ise sakin bir seyir izlendi; New York Post’un aktardığı verilere göre Starbucks hisseleri yüzde 1’den daha az bir kayıpla 93,65 dolar bandına geriledi.
“9 dolarlık kahve”: Tüketici tepkisi ve çalışan tartışması
Mağaza kapatma adımları, sosyal medya ve Amerikan kamuoyunda geniş çaplı bir tartışma dalgasına yol açtı. Tüketiciler, CEO Brian Niccol’un 9 dolarlık kahve fiyatlarını savunurken sarf ettiği “Müşteriler sadece içeceğe değil, uygun fiyatlı bir lüks deneyimine para ödüyor” açıklamalarını hatırlatarak yönetimi halkın ekonomik gerçeklerinden kopuk olmakla eleştirdi.
Şubelerdeki hizmet kalitesine dair şikayetler de öne çıktı:
- Mobil Sipariş Önceliği: Müşteriler, fiziksel olarak mağazaya gittiklerinde boş dükkanlarda dahi uzun süreler bekletildiklerini, baristaların öncelikle mobil uygulamalar üzerinden verilen siparişleri yetiştirmeye çalışması nedeniyle yüz yüze hizmet kalitesinin düştüğünü belirtti.
- Ücret Politikası İddiaları: Sosyal medyadaki bazı aktivistler ve çalışan temsilcileri, kapatmaların iddia edildiği gibi düşük kârlılıktan değil, adil yaşam ücreti ve sendikalaşma taleplerinden kaçınmak amacıyla yapıldığını savundu.
- Rasyonel Küçülme Savunması: Kararı destekleyen finans çevreleri ise kapatılan 250 mağazanın 18 bini aşkın şube ağı içinde yalnızca yüzde 1’lik bir paya denk geldiğine dikkat çekti. Yaklaşık 300 milyon dolarlık yeniden yapılandırma maliyetinin, verimsiz şubelerden kurtulmak ve markanın genel sağlığını korumak adına atılmış rasyonel bir adım olduğu ifade edildi.
